Alle wichtigen Begriffe einfach und verständlich erklärt — von Adresskauf bis WZ-Code.
Beim Adresskauf erwirbt der Käufer ein dauerhaftes, unbeschränktes Nutzungsrecht an den gelieferten Firmenadressen. Die Daten gehören nach der Lieferung dem Käufer und können zeitlich unbegrenzt für eigene Marketingmaßnahmen eingesetzt werden. Im Gegensatz dazu steht das Adressleasing, bei dem das Nutzungsrecht zeitlich begrenzt ist.
Beim Adressleasing (auch: Jahresleasing) erwirbt der Kunde ein zeitlich befristetes Nutzungsrecht an den Firmenadressen, in der Regel für 12 Monate. Nach Ablauf der Nutzungsdauer müssen die Daten gelöscht werden. Das Leasing ist in der Regel günstiger als der Kauf und eignet sich für einmalige oder saisonale Kampagnen.
B2B steht für „Business to Business". B2B-Adressen sind Kontaktdaten von Unternehmen — im Gegensatz zu B2C-Adressen, die Privatadressen von Verbrauchern enthalten. B2B-Adressen umfassen typischerweise Firmenname, Anschrift, Telefon, E-Mail, Website, Branche und Ansprechpartner. Sie sind die Grundlage für professionelles Direktmarketing im Unternehmensbereich.
Das berechtigte Interesse (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO) ist die wichtigste Rechtsgrundlage für B2B-Direktmarketing. Es erlaubt die Verarbeitung von Unternehmensdaten zu Werbezwecken, ohne eine explizite Einwilligung, wenn ein legitimes geschäftliches Interesse vorliegt und die Interessen der betroffenen Personen nicht überwiegen. Voraussetzung: Die Daten stammen aus öffentlichen Quellen und jedes Mailing enthält einen Hinweis auf das Widerspruchsrecht.
Die Betriebsklasse beschreibt die Größe eines Unternehmens anhand der Mitarbeiterzahl. Typische Klassen sind: Kleinstbetriebe (bis 5 MA), Kleinbetriebe (6–50 MA), mittlere Betriebe (51–250 MA) und Großunternehmen (über 250 MA). Die Selektion nach Betriebsgröße ermöglicht eine zielgenaue Ansprache — z.B. nur Entscheider in mittelständischen Unternehmen.
Direktmarketing bezeichnet alle Marketingmaßnahmen, die unmittelbar und personalisiert an potenzielle Kunden gerichtet sind — ohne den Umweg über Massenmedien. Dazu gehören postalische Mailings, Telefonmarketing (Telesales) und E-Mail-Marketing. Grundlage ist eine präzise Zielgruppenauswahl auf Basis hochwertiger Firmenadressen.
Ein Direktmailing ist eine postalische Werbesendung, die direkt an ausgewählte Unternehmen verschickt wird. Es gehört zu den effektivsten B2B-Marketinginstrumenten, da es physisch wahrgenommen wird und eine hohe Aufmerksamkeit erzeugt. Die Rücklaufquote hängt stark von der Qualität der verwendeten Adressen und der Relevanz des Angebots ab.
Als Dubletten bezeichnet man doppelt vorhandene Datensätze — z.B. wenn eine Firma sowohl im neuen Adresspacket als auch bereits im eigenen Kundenstamm vorhanden ist. Der Dublettenabgleich gleicht neue Adressen mit vorhandenen ab, um Doppelsendungen zu vermeiden und Portokosten zu sparen. Eine 100%-Deckungsquote kann aufgrund unterschiedlicher Schreibweisen nicht garantiert werden.
Firmenadressen sind Kontaktdaten von Unternehmen, die für Marketingzwecke genutzt werden. Sie enthalten in der Regel: Firmenname, Straße, PLZ, Ort, Telefon, E-Mail, Website, Branche und Ansprechpartner. Firmenadressen werden aus öffentlichen Quellen (Handelsregister, Unternehmenswebsites, Branchenverzeichnisse) zusammengestellt und regelmäßig aktualisiert.
Geodaten sind geografische Koordinaten (Längen- und Breitengrad) eines Unternehmensstandorts. Sie ermöglichen eine Selektion nach Umkreis um einen bestimmten Punkt (z.B. „alle Malerbetriebe im Umkreis von 30 km um München") und sind wertvoll für regionale Kampagnen oder Außendienst-Planung.
Kaltakquise bezeichnet die erstmalige Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden, zu denen bisher keine Geschäftsbeziehung besteht. Im B2B-Bereich ist telefonische Kaltakquise unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt (mutmaßliches Interesse, berechtigtes Interesse). Bei Verbrauchern (B2C) ist Kaltakquise ohne vorherige Einwilligung grundsätzlich unzulässig.
Kontrolladressen sind verdeckte Testadressen, die in jede Adresslieferung eingearbeitet werden. Sie ermöglichen es, eine missbräuchliche Nutzung der Daten zu erkennen — z.B. wenn Adressen unerlaubt weitergegeben wurden. Der Nachweis einer missbräuchlichen Nutzung genügt allein durch das Auftreten einer Kontrolladresse.
Das Nutzungsrecht beschreibt den Umfang der erlaubten Verwendung der gelieferten Firmenadressen. Es kann zeitlich unbegrenzt (Adresskauf) oder befristet (Adressleasing) sein. Das Nutzungsrecht ist immer persönlich und nicht übertragbar — eine Weitergabe an Dritte ist grundsätzlich untersagt.
Opt-in bezeichnet die aktive Einwilligung einer Person zur Verarbeitung ihrer Daten für Werbezwecke. Im B2B-Direktmarketing per Post oder Telefon ist kein Opt-in erforderlich, sofern ein berechtigtes Interesse vorliegt. Für E-Mail-Marketing an Unternehmen ist im B2B ein Opt-in rechtlich empfehlenswert, auch wenn es bei Bestandskunden Ausnahmen gibt.
Die Rücklaufquote gibt an, wie viel Prozent der angeschriebenen Unternehmen auf ein Mailing reagieren. Im B2B-Direktmarketing liegt eine gute Rücklaufquote bei 2–8 Prozent, je nach Branche, Angebot und Qualität der Adressen. Eine präzise Zielgruppenauswahl erhöht die Rücklaufquote deutlich.
Als Selektion bezeichnet man die gezielte Auswahl von Firmenadressen nach bestimmten Kriterien wie Branche, Region, Betriebsgröße, Umsatz oder weiteren Merkmalen. Eine präzise Selektion ist der wichtigste Faktor für den Erfolg einer Direktmarketingkampagne, da sie Streuverluste minimiert und die Trefferquote erhöht.
Streuverluste entstehen, wenn Werbebotschaften Personen oder Unternehmen erreichen, die kein Interesse an dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung haben. Durch eine präzise Adressselektion nach Branche, Betriebsgröße und Region lassen sich Streuverluste erheblich reduzieren — das spart Budget und erhöht die Kampagneneffizienz.
Telesales bezeichnet den telefonischen Direktvertrieb an Unternehmen. Im B2B-Bereich ist Telefonmarketing unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt (mutmaßliches geschäftliches Interesse). Voraussetzung für erfolgreiches Telesales sind qualitativ hochwertige Adressen mit direkter Durchwahl des Entscheiders.
WZ-Codes (Klassifikation der Wirtschaftszweige) sind ein standardisiertes System zur Brancheneinteilung deutscher Unternehmen, herausgegeben vom Statistischen Bundesamt. Sie ermöglichen eine sehr präzise Selektion nach Teilbranchen — z.B. „Herstellung von medizinischen Geräten" statt des allgemeinen Begriffs „Industrie". Best ADRESS unterstützt die Selektion nach WZ-Codes für maximale Zielgenauigkeit.
Die Zustellgarantie von Best ADRESS besagt, dass bei nachweislich fehlerhaften Adressen (unzustellbar) innerhalb von 30 Tagen nach Lieferung der Adresspreis für den betreffenden Datensatz erstattet wird. Nach Ablauf der 30 Tage entfällt der Garantieanspruch. E-Mail-Adressen sind von der Garantie ausgenommen.
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